Par Pascal Archimède. Dans les Antilles francophones, l’industrie du rhum est un secteur principalement exploité par de grands groupes français et par des familles béké [1]. Cependant, le rhum « Héritiers Madkaud » se distingue du lot car la distillerie qui le produit appartient depuis 1895 aux Madkaud, une famille Afro-descendante. Nofi a rencontré Stéphane Madkaud, propriétaire depuis 2006, de cette distillerie.
Nous sommes revenus sur le parcours de Stéphane Madkaud, sur l’histoire de cette entreprise familiale ainsi que sur l’importance pour lui d’être le seul Afro-descendant à produire du rhum en Martinique. Stéphane nous a également fait part des difficultés qu’il rencontre pour mettre en avant ses produits et des stratégies et initiatives mises en place pour promouvoir son activité.
Bonjour Stéphane, parle-nous de ton parcours scolaire et professionnel.
Bonjour Pascal. Mon parcours a été très classique, au début du moins ! J’ai effectué toute ma scolarité à la Martinique jusqu’au baccalauréat scientifique. Puis, départ pour la France hexagonale où j’ai effectué ma prépa aux Grandes écoles. J’ai par la suite obtenu un diplôme de Grande école de commerce. J’ai alors fait un choix radical, celui de rentrer immédiatement travailler à la Martinique. Un choix lourd de conséquences sur le plan professionnel, mais je ne me voyais pas vivre ailleurs, même pendant une courte période ! J’ai donc travaillé une dizaine d’années dans divers grands Groupes privés locaux où j’ai pu m’enrichir de certaines méthodes et observer les dirigeants dans l’exercice de leurs fonctions. Dès que j’en ai eu assez, je me suis senti prêt à me lancer à mon tour. J’ai alors repris l’activité « rhum Madkaud » en 2006.
Tu es aujourd’hui à la tête de la distillerie familiale qui produit le rhum Madkaud, seul rhum martiniquais à avoir été élaboré par un afro-descendant. Parle-nous de l’histoire de cette distillerie.
En fait, depuis 1895, l’activité « Madkaud » s’est historiquement organisée autour de deux terroirs de production : Fond Capot, sur la côte Nord-Caraïbe à cheval sur les communes du Carbet et de Bellefontaine, et le Lorrain, sur la côte Nord-Atlantique.
C’est mon aïeul, Félicien Madkaud, fils de deux anciens esclaves de la commune du Lorrain qui a créé le rhum Madkaud. Son père se nommait Louis, et portait le numéro de matricule 105. Sa mère, Monique, venait directement d’Afrique. Né en 1857, Félicien, benjamin d’une fratrie de 9 enfants, fait partie de la première génération des Noirs libres de la Martinique. C’est sur la côte Caraïbe, à Fond Capot qu’il créé le rhum Madkaud, en 1895. À cette époque, le monde sort à peine d’une grande crise de surproduction sucrière et bon nombre d’habitations sont en faillite à la Martinique et à la Guadeloupe. Félicien reprend alors l’habitation Duvallon, du nom de ses anciens propriétaires, la famille « Peu-Duvallon », et transforme cette distillerie- sucrerie située au Fond Capot en distillerie de rhum agricole.
Dans les années qui suivent, il permet à son grand frère Augustin d’ouvrir sa propre distillerie au Lorrain, en 1906. Mais la création la plus durable sur le terroir Atlantique revient à l’un de ses neveux, Louisy, qui ouvre la distillerie « La Digue » au Lorrain en 1924.
Dès lors, la production des rhums Madkaud se fait entre Fond Capot (côte Caraïbe) et La Digue (côte Atlantique). Puis arrivent les années 1970 et leur cortège de problèmes. Les distilleries « Madkaud » sont de petite taille et ne sont plus du tout rentables. Mon grand-père, ingénieur de formation sur qui tout le monde comptait pour en assurer la modernisation, décède à l’âge de 40 ans. C’est alors la fin des distilleries familiales « Madkaud ». Mais ce n’est pas pour autant la fin du rhum Madkaud !
En effet, mes aînés d’alors, munis de leur contingent rhummier (droits légaux de production) et avec leurs propres cannes à sucre, nouent un partenariat avec la distillerie de la ville de Sainte-Marie qui devient, au cours de la décennie 70, également le lieu de production de plusieurs autres marques de rhum agricole. Déjà à cette époque, les regroupements de marques autour d’un même site de production permettent d’en assurer la survie économique. Madkaud devient donc à ce stade, une marque indépendante, dont le processus de distillation est hébergé au sein de la plus importante distillerie de la Martinique en terme de capacité de production, conjointement avec d’autres marques.
Ce partenariat historique est encore viable aujourd’hui. C’est sur cette base et dans cette organisation, que je reprends l’activité en 2006. Sur le strict plan de la production, mon rôle consiste à garantir un niveau de qualité supérieur du produit ainsi qu’un caractère distinctif, une identité œnologique propre à la marque. C’est un des axes permanents de mon action, en collaboration étroite avec l’œnologue de la distillerie de Sainte-Marie.
En 2007, le « Rhum Madkaud » est rebaptisé « Héritiers Madkaud »? Pourquoi?
En 2006, je reprends une activité « Madkaud » qui est sur le déclin rapide depuis plus d’une décennie à tous les niveaux. Je cherche donc des solutions pour redresser l’activité. Il me semble alors que sur le plan de la symbolique, de l’identité, de l’image, ce rhum s’est historiquement constitué autour d’un vide, d’une faiblesse au niveau du pouvoir d’évocation. Je fais l’inventaire des étiquettes laissées par les anciens et il me semble en effet que tout reste à faire. Du côté de Fond Capot sur la côte Nord-Caraïbe, mon grand-père et son propre père n’ont carrément pas choisi de logo, de représentation visuelle. Leur étiquette, pourtant très élégante et stylisée, contient essentiellement du texte racontant l’origine historique de leur propriété. L’étiquette du Lorrain quant à elle, celle du rhum « Madkaud – La Digue », fait précisément référence sur le plan visuel à cette fameuse digue de la distillerie. Ce mur qui permet d’effectuer une retenue d’eau dans la rivière coulant à proximité , aidant ainsi à alimenter la production en eau courante. On est très loin d’une évocation forte du rhum et je ne vois là aucune source d’inspiration non plus pour le futur.
D’un côté, je suis donc assez inquiet car je ne trouve dans l’inventaire aucun élément solide sur lequel m’appuyer pour la relance, rien pour marquer les esprits. Au contraire, il est même probable que ces étiquettes n’aient pas non plus marqué les mémoires ! Est -ce là une des causes du déclin ? Je m’interroge alors….
D’un autre côté, je suis intéressé par la liberté de manœuvre qui est alors la mienne. Je vais pouvoir innover, laisser mon empreinte personnelle. Mais il va falloir innover non pas pour me couper du passé, mais au contraire pour mieux le remplir, pour combler le vide, tout en permettant une projection dans l’avenir.
Je prends donc la décision de créer « Héritiers Madkaud ». L’idée est, selon moi, d’exprimer pleinement l’identité « Madkaud » sur le plan humain. Chose que mes aînés n’ont semble-t-il pas eu le temps ou la capacité de faire à leur époque.
Il s’agit à la fois de faire savoir qu’une nouvelle génération, la mienne, est aux commandes, mais aussi de pouvoir raconter l’histoire de tous mes ancêtres, les fameux « Héritiers », qui se sont succédés de génération en génération, depuis le fondateur mon aïeul Félicien Madkaud jusqu’à moi-même. Les premières bouteilles sont donc lancées en 2007 avec son portrait en médaillon, portrait qui est retravaillé par la suite en 2017 pour la mise sur le marché des nouveaux packagings, baptisés « Renaissance ».
Est-ce aisé ou compliqué de mettre en avant tes produits et d’exister dans 1 secteur principalement exploité par les békés?
La mise en avant de mes produits est plutôt compliquée pour des raisons diverses.
Tout d’abord, la mise en place d’ « Héritiers Madkaud » sur le marché local a été très longue et problématique en raison d’une certaine empreinte ayant historiquement modelé les perceptions des consommateurs.
En effet, sur le plan sociologique, le rhum a toujours véhiculé des codes, des symboles, des images directement hérités de l’époque coloniale et d’une vision coloniale de notre société. Mes aînés, je l’ai évoqué, n’avaient pas adhéré à cette imagerie coloniale, mais ils n’avaient pas non plus fait le choix d’affirmer leur propre identité, ce qui, à mon sens, avait certainement fragilisé l’affaire sur le long terme. Mais je crois aussi que compte tenu de leur environnement à l’époque, ils n’avaient guère eu le choix.
La grande inconnue était donc pour moi dès le départ de savoir si cette affirmation identitaire allait enfin être possible à mon époque. Allais-je ainsi sauver « Madkaud » d’une mort lente, ou au contraire précipiter sa disparition définitive ?
Il est certain qu’entre les représentations de bateaux du 18ème siècle, des habitations coloniales, et j’en passe des images traditionnellement véhiculées par le rhum aujourd’hui encore, le symbole de l’entrepreneur Noir véhiculé par « Héritiers Madkaud » a mis du temps à se faire une place et une légitimité.
Sur le plan des perceptions, une bonne partie de la clientèle, parfois formatée à l’antique imagerie créole, à une certaine ambiance encore entretenue autour du rhum, a au début été surprise ou gênée par le caractère quelque peu subversif, à contre-courant, de cette marque nouvelle qui visiblement bouleversait des repères anciens. Au cours de l’année 2008, en plein effort de lancement, j’entends qu’il se murmure même qu’un rhum étranger est en train d’être lancé à la Martinique. Tu imagines ma réaction quand j’ai réalisé que cette rumeur faisait référence à ma propre marque !
Je me suis à l’époque souvent entendu dire, de la bouche de certains Martiniquais plutôt dubitatifs, des choses du genre : « Mé dépi ki tan neg té ka fè wonm ? » (« Mais depuis quand les nègres ont-ils été producteurs de rhum ? »). Beaucoup ignoraient, et ignorent encore, que certains Noirs de la première ou de la deuxième génération des Noirs libres, nés après l’abolition de l’esclavage en 1848, avaient été des distillateurs et avaient participé aux débuts de l’aventure du rhum agricole, aussi appelé « Wonm z’habitan »[2]. Cette appellation est précisément due à l’ aspect un peu populaire et purement local de cette production, à la fin du 19ème siècle et au début du 20ème siècle. C’est donc ce « non-dit historique », peut-être volontairement entretenu, qui, depuis toujours, pèse de tout son poids sur le rhum Madkaud.
Mais avec le temps, et des efforts incessants d’information et de communication de ma part, ce qui hier était un handicap est aujourd’hui en train de devenir une force. Surtout vis-à-vis de ceux qui, aujourd’hui de plus en plus nombreux dans le grand public, recherchent une alternative, une autre vision et une autre Histoire du rhum. Et surtout une autre place pour l’homme Noir dans notre Histoire collective.
Par ailleurs, sur un plan plus politique, le mode de communication et de fonctionnement des instances représentatives du rhum peuvent également me poser problème.
En effet, en tant que marque indépendante, « Héritiers Madkaud » ne bénéficie absolument pas du soutien de ces instances officielles. Pire, quand ces instances communiquent au nom des rhums de la Martinique, nous ne sommes jamais mentionnés. C’est là qu’il y a comme une sorte de subtilité, une astuce de leur part : ils ne communiquent pas en disant, par exemple, « voici la liste des membres du syndicat des producteurs». Ils affirment carrément donner « la liste exhaustive des rhums ». Aucun petit paragraphe, aucune annexe pour évoquer l’existence de Madkaud en tant qu’indépendant.
Autrement dit, chaque fois que la profession communique officiellement sur le rhum, elle affirme, implicitement et volontairement, notre non-existence !
Nos ancêtres Noirs furent jadis effacés de l’Histoire du rhum. Nous nous battons aujourd’hui pour ne plus être effacés, ni discrédités par le système. Cela nécessite que nous soyons capables en permanence de communiquer avec force, de nouer des partenariats indépendants, de nous représenter et de représenter la Martinique par nos propres moyens, avec nos propres couleurs et notre propre identité, parallèlement, et souvent en concurrence avec le système.
Qu’est-ce que ça représente pour toi d’être propriétaire de la seule marque de rhum afro-descendante en Martinique?
Madkaud est en effet le seul rhum Martiniquais dont le fondateur était le descendant direct d’ Africains réduits en esclavage. Peut-être même cette histoire est-elle sans équivalent au monde ! Le sentiment qui prédomine chez moi est évidemment celui d’une grande responsabilité. Responsabilité vis-à-vis des ancêtres, vis-à-vis de ceux qui, à la Martinique ou ailleurs, sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à me soutenir. Responsabilité vis-à-vis des générations futures également. Vis-à-vis de mon fils, notamment. Car maintenant que j’ai fait la lumière sur notre histoire, il faut assurer la pérennité de l’activité. Il m’arrive donc d’osciller entre une immense fierté, eu égard au caractère unique de cette histoire et au chemin que j’ai moi-même parcouru, et d’un autre côté, un profond sentiment de solitude. La traversée du désert a été longue. J’avais compris dès le départ que le chemin serait long et difficile et j’ai longtemps dû naviguer à contre-courant. Le combat n’est d’ailleurs pas terminé. Mais ce sont bien ces sentiments de responsabilité et de fierté qui me donnent chaque jour la force d‘avancer.
Quels types de rhums proposes-tu?
Les rhums « Héritiers Madkaud » sont tous de classiques rhums agricoles de la Martinique bénéficiant de l’AOC, l’Appellation d’Origine Contrôlée « Martinique ». Nous proposons deux cuvées possédant chacune ses propres particularités gustatives, chacune déclinée à la fois en un rhum blanc et un rhum vieux. L’une est baptisée « Renaissance », et l’autre « Castelmore ». Au total donc, deux rhums blancs et deux rhums vieux.
En rhum blanc, ces cuvées sont distillées et sélectionnées pour le meilleur équilibre entre la richesse des arômes naturels et en même temps de la rondeur, une forme de douceur moelleuse en bouche, entre canne fraîche (cuvée « Renaissance ») et parcelles de cannes plus ensoleillées (cuvée « Castelmore »).
En rhum vieux, le tempérament est équilibré entre saveurs fruitées et boisées. Le vieillissement est opéré en fûts de chêne pendant 3 ans (cuvée « Renaissance ») et 4 ans (cuvée « Castelmore »).
Avant que ton rhum blanc ne soit classé en 3ème position du « Martinique Rhum Awards 2019 », tes produits avaient déjà été médaillés à l’étranger. Peux-tu nous en parler? Est-ce que l’expression « nul n’est prophète en son pays » s’applique pour toi?
Ici encore, je suis confronté à des difficultés dans la mise en valeur de mes produits. En effet, l’accès au concours le plus médiatisé sur le plan national, le Concours Général Agricole de Paris nous est interdit. Seuls les membres du Coderum, instance représentative officielle des producteurs de rhum peuvent s’y inscrire. Aucune possibilité pour les rhums indépendants tels que Madkaud. Aussi, là encore, notre marque n’a aucune chance d’apparaître au palmarès de ce concours. Mais au fond, quoi de plus normal, pour un rhum dont le système nie l’existence ?
Il m’a donc fallu trouver la parade et inscrire la marque à des concours internationaux à l’étranger, concours tout aussi officiels et réputés, dans le but d’évaluer la qualité des produits mais également de la comparer à celle des autres rhums de la Martinique puisque les autres marques se présentent également à ces concours internationaux.
Ainsi, depuis l’année 2013, « Héritiers Madkaud » est aux places d’honneur dans différents concours tels que l’ International Wine and Sprit Competition (IWSC), le Rhum Fest Paris ou encore le Rum Fest Berlin.
Le défaut d’une telle situation est évidemment qu’aux yeux du consommateur Martiniquais, ces concours distants n’ont pas la même valeur d’officialité que le CGA (Concours Général Agricole) de Paris. Madkaud est donc longtemps apparu, à tort évidemment, comme un rhum de qualité moindre que ceux pouvant, en raison de leur statut, se présenter chaque année au CGA. Là encore, le système efface et verrouille. Il faut dire que le marché Français est d’une importance tout à fait particulière pour l’ensemble de la profession puisqu’en réalité, c’est sur ce marché national que sont vendus presque 75% de la production de rhum des DOM.
Le « Martinique Rhum Awards 2019 » a cependant changé la donne. En effet, ce concours réalisé à domicile a permis une confrontation directe avec l’ensemble des marques et cette place de 3ème en rhum blanc n’est cette fois pas passée inaperçue sur le plan local. Un pas décisif a ainsi été franchi. Madkaud devient donc très lentement mais sûrement prophète dans son propre pays, bien après l’avoir été à l’étranger.
Dans l’émission « Planète Rap » sur Skyrock, la rappeuse martiniquaise Meryl a fait référence à ton rhum. Est ce que cela a eu 1 impact sur ton entreprise?
J’ai pu constater une augmentation nette et durable de la fréquentation du site internet de la marque (www.rhum-madkaud.com) précisément pendant la semaine où Meryl passait sur Planète Rap. Il s’agissait d’internautes localisés en France et aussi à la Martinique. Il faudra attendre un peu avant de pouvoir en mesurer les répercutions au niveau des ventes. Mais une chose est certaine : le soutien de cette rappeuse de talent contribue pour une part importante au développement de la notoriété de ce rhum, principalement auprès d’une clientèle jeune, ce qui est extrêmement important. Il restera, dans un avenir que je souhaite proche, à rendre nos produits plus accessibles en France, par une distribution plus large et peut-être plus appropriée.
En plus d’être en français, anglais et espagnol, le site des « Héritiers Madkaud » est depuis peu en créole martiniquais. Pourquoi ce choix?
Notre site internet www.rhum-madkaud.com est en effet en Français, Anglais, Espagnol et Créole Martiniquais. Ce choix s’est imposé à moi d’une façon progressive mais extrêmement logique et naturelle.
Je dois dire tout d’abord que j’ai l’honneur et la chance d’avoir reçu depuis une dizaine d’années le soutien de l’écrivain Martiniquais Raphaël Confiant qui m’a notamment permis de m’exprimer à plusieurs reprises et de raconter l’histoire de ce rhum et de cette famille sur son site internet www.montraykreyol.org. Site dont le nom signifie « enseignement de la langue créole ». Bien que m’exprimant en langue Française dans mes écrits, car je ne sais pratiquement pas écrire le Créole, j’ai commencé à spontanément fréquenter ce site où se côtoient des publications en Français et en Créole.
Puis, j’ai eu un déclic quand j’ai fait la connaissance de Kofi Jicho Kopo, un jeune panafricaniste Martiniquais, lui aussi enseignant en langue Créole, et par ailleurs co-traducteur de l’application Facebook en Créole Haïtien.
C’est là que l’idée m’est venue. Il fallait qu’au moment où je lancerais la version multilingue de mon site, elle intègre d’emblée le Créole. Il s’agirait non seulement de rendre un hommage à cette langue locale héritée de nos ancêtres, mais surtout de lui donner un statut de langue bien vivante, insérée dans une activité économique bien réelle, avec un statut d’égale importance avec les autres langues du site.
À bien y regarder, une fois la décision prise, elle m’a semblé tellement normale ! Chaque jour, que ce soit dans le cadre de mon activité professionnelle ou dans ma vie privée, je parle moi-même le Créole peut-être 50% du temps au total, avec différents interlocuteurs. Ce qui m’a paru moins évident, c’est le fait qu’aucune autre marque de rhum, supposée représenter un peu du patrimoine local, n’y ait jamais songé !
Où peut-on se procurer tes produits?
Sur le plan local, « Héritiers Madkaud » est disponible dans la Grande distribution, dans les Hypermarchés « Hyper U » (bientôt à l’ enseigne « Leclerc »), Hypermarchés « Carrefour » et « Euromoarché » (Groupe GBH) mais aussi dans des magasins de plus petites tailles comme les supermarchés « Simply » , « Franprix / Caraib Price » et aussi chez un certain nombre de petits indépendants.
Chose importante pour la découverte et la visibilité de la marque, il est possible de déguster mes produits et de les acheter également à la « House Of Rhums » à Fort de France ou à la Boutique French Touch de l’aéroport Aimé Césaire. On peut également les trouver au Duty Free du même aéroport ou sur le port de Fort de France.
Sur le plan national, on en trouve en France chez un certain nombre de cavistes et épiceries fines mais de façon encore un peu trop confidentielle à mon goût, et pas toujours très accessible.
Enfin, sur le plan international, ces produits sont exportés au Japon, en Italie et le seront très bientôt aux Etats-Unis.
As-tu des projets à venir?
Quelques projets sont effectivement plus ou moins en attente ou en sommeil. À court terme, je voudrais sortir une nouvelle cuvée, à la fois en blanc et en vieux, pour compléter la collection actuelle. Tout dépendra des opportunités de sélection et de leur intérêt sur le plan œnologique au niveau des récoltes à venir.
Sur le plan international, le réseau de distribution s’étend peu à peu et je souhaite évidemment pouvoir satisfaire les clients de nouvelles destinations.
À plus long terme, je garde à l’esprit qu’il me faudra un jour, lointain sans doute, trouver une solution pour le très épineux problème de la mise en valeur des vestiges de la propriété de Félicien Madkaud à Fond Capot.
[1] Aux Antilles françaises, un Béké est un habitant créole à la peau blanche de la Martinique et de la Guadeloupe, descendant des premiers colons européens.
[2] Le rhum agricole initialement appelé rhum z’habitant aux Antilles françaises, est un alcool de canne, produit par fermentation et distillation du jus de la canne à sucre.
