Samedi dernier, H&M a inauguré un magasin à Johannesburg quelques semaines après l’ouverture de celui de Cape Town. L’absence de mannequins noirs au sein de la campagne promotionnelle a laissé perplexes beaucoup de sud africains. Après avoir visité le premier magasin H&M une bloggeuse sud-africaine a interpellé la marque de prêt- à-porter en postant un tweet sur le sujet.
Dans son message, la jeune femme fait cette remarque au groupe suédois « Je suis allée à votre boutique de Capetown. La plupart, pour ne pas dire l’intégralité de vos affiches publicitaires présents en magasin, ne représentent aucun mannequin noir. Merci de travailler sur cet axe, afin de plaire à tout le monde ». En réponse à cette observation, H&M a publié une série de quatre tweets qui ont été mal reçus par les sud-africains. En effet, dans les premiers messages, les responsables de communication de la marque se justifient en expliquant que « Le Marketing d’H&M a un impact majeur et il est essentiel pour nous de véhiculer une image positive. Nous voulons que notre marketing montre notre mode de manière inspirante et véhicule un sentiment positif. Nous travaillons avec une vaste variété de mannequins et de personnalités via nos campagnes marketing en ligne, dehors et en boutique. »
Ces propos clairement racistes ont suscité de la colère et de l’indignation auprès des internautes sud-africains. Sous-entendu que le choix de mannequins noirs, contrairement aux mannequins blancs, véhiculerait une image négative. Certains internautes sud-africains n’ont donc pas manqué à crier au scandale et à l’incompréhension sur le compte twitter d’H&M. Trois jours plus tard, l’enseigne suédoise s’est sentie obligée de présenter ses excuses via un communiqué en déclarant que son « intention n’était pas de blesser », et que la marque « ne souhaitait absolument pas suggérer que certains groupes ethniques sont positifs et d’autres non, mais le mal est déjà fait.
Petit rappel, nous sommes quand même en Afrique du Sud, un pays qui a longtemps été marqué par l’Apartheid. Les années de prison de Mandela sont toujours bien inscrites dans la mémoire des sud-africains et les questions relatives à la diversité restent toujours aussi sensibles. Alors comment, l’entreprise suédoise peut-elle encore se permettre ce genre de polémique? Mais la marque H&M n’est pas la première enseigne à négliger la communauté noire puis à présenter des excuses. Comme s’il suffisait de mettre un coup de correcteur sur des écritures et réécrire par-dessus. On se souvient tous de la « grosse affaire » dans laquelle Solange Knowles avait vu son afro avait être comparé à des dessous de bras et dont le magazine émetteur de la pseudo information s’était excusé par la suite. Ou bien encore le terme « télé ghetto » qu’avait utilisé Stylist magazine pour qualifier la plateforme Afrostream suite à la diffusion au cinéma du film Bande de filles avant de s’excuser aussi et, qui bizarrement quelques numéros plus tard ont encensé la coupe à la Polnareff pour parler de la coupe afro. On peut également citer la polémique autour des locks aux senteurs de weed et de patchouli de Zendaya…
Il va falloir que tous ces géants groupes occidentaux finissent par intégrer que l’Afrique n’est pas juste un territoire opportuniste qui permet de rapporter de l’argent, mais que le continent a une histoire. Ils doivent apprendre à considérer les africains comme des consommateurs à part entière avec des attentes et des besoins spécifiques. L’Afrique n’est pas une simple part de marché !
